只卖XS码、全员白瘦幼：满大街的“BM女孩”，到底取悦了谁？

专注女童服装/公主裙/礼服设计定制、代工生产

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来源： | 发布日期：2024-09-27

“要么瘦，要么死。”

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

炎炎夏日，女孩们的身材焦虑又达到了顶峰。

前有锁骨放硬币，后有反手摸肚脐，今有“辣妹都在穿BM”。所谓BM，其实是意大利品牌Brandy Melville的首字母缩写，“BM风”则是由该品牌的单品特点衍生出来的穿搭模版，这种风格主打“短、紧、露”，且所有衣物只有一个XS尺码，有的上衣，甚至比童装还迷你。

正因如此，瘦是BM女孩的第一道门槛。BM短裙的腰围，严苛到只有58厘米，风靡一时的BM体重对照表上，身高160厘米对应的体重是43kg，身高150厘米对应的体重只有33kg。

而根据国家最新发布的《第五次中国国民体质监测公报》，20-24岁中国女性平均腰围大约为72.8厘米，25岁至29岁的女性平均腰围74.4厘米。换句话说，得瘦到离谱的程度，才能穿上BM的衣服，无形中给女性划定了天然结界。

除了瘦，BM女孩还得符合“白+幼”的审美标准。为了招募到更多高颜值的店员，BM干脆把招聘改成了日常工作，管理层在店里暗中观察，看到外形符合的顾客，就会按下按钮，高薪请女孩来上班，为了保持最佳形象，BM还会要求店员天天上传自己的OOTD（今日穿搭），为BM做野生代言。

渐渐地，穿上BM的衣服，在潜移默化中成了一种身材炫耀。作为国内BM女孩的“重灾区”，社交媒体上有无数晒BM穿搭的女孩：有人po出穿BM小码衣服的照片，一边沾沾自喜，一边diss别人“穿不下还酸”；有人为瘦身走火入魔“帕梅拉+瑜伽，挑战7天穿上BM衣服”；有人陷入低人一等的自卑情绪“我身高168厘米，55千克，不配当BM女孩”。

BM成功挑起了一场女孩地下战争，诱惑女孩们主动攀爬“BM girl”这座高峰。BM早已不再是一件衣服，而是一张受欢迎的标签，一个雌竞胜利的证明，靠着持续“洗脑”,BM在中国赚的盆满钵满。

曾经有个全网热议的话题：“中国女孩何时才有‘穿衣自由’？”评论区热闹非凡，网友们各抒己见，却没有谁能给出一个明确答案。

把“小码”当卖点

BM如何风靡全球？

北美？比美？白妹？都不是。BM的完整拼写为Brandy Melville（以下简称BM），是1970年于意大利成立的女性服装品牌。

谁能想到，BM诞生的初衷是为了给买不到合身衣服的小码女孩，人有高矮胖瘦，有大码品牌也该有小码品牌，这本是值得提倡的审美多元化的证明，然而，BM在后来却忽然换了“人设”，从设计到营销，都与初衷背道而驰。

2009年，BM进入美国，在洛杉矶韦斯特伍德开了第一家门店，欧美人骨架偏大，很多小个子女孩并不能买到合身的单品，Brandy Melville的出现如同“及时雨”。

加上它的衣服集合了碎花、卡通、格子等少女元素，价格也相对平民，每件衣服均价在10美元-40美元之间。性感活泼的风格与较为低廉的价格，让BM“收割”了大批青少年粉丝，在美国高中，BM代表着一种时尚潮流、生活方式，穿了BM才能被接纳。

BM也很懂得“审时度势”，他们会给青少年关注的明星、博主寄成箱的衣服，并邀请一些女孩成为BM Girl，将她们的穿搭分享发到官方账号上。包括星二代Kaia Gerber、超模Jenner Kendall、明星Taylor Swift，都曾穿着BM进行街拍，堪称行走的“种草机”，利用明星的粉丝效应，BM的知名度与日俱增。

在Instagram上，BM的美国区账号吸引了超过300万粉丝，相关标签的发帖数达70万。2014年，BM的年度销售额达到12.5亿美元，2014年到2017年间，BM的年销售额增长率一度高达20%至25%，成为美国人气增长最快的少女品牌之一。

然而，尝到甜头后，品牌非但没有调整“one size fits all”的口号，反而决心将其拥护到底。这种“排他性”做法，反而让BM特色更加鲜明，成功筛选出了与品牌对标的忠实粉丝群体，加上单一尺码策略可以有效降低库存管理的成本，BM可谓“一箭双雕”。

网络如此发达的年代，BM的“盛名”，让国内的万千女性也蠢蠢欲动。2020年6月，BM在上海、香港开出了两家店，熊熊燃起了时髦精们的热情；2021年，BM在北京开店，营业当天近3万人排队，店内挤满了全北京最瘦的女孩们；2023年，BM在成都开出内地第三家门店，当天客流4万+，销售额高达200万。

▲上海BM门店前，站满排队的女孩

BM在中国的传播方式，和国外如出一辙：让明星、博主带货；选用与职业模特身材、长相媲美素人或网红当店员，高频分享日常穿搭，成为社交媒体上的热门话题。

唯一不同的是，BM在欧美属于青少年特供，在中国则是面向全体女性。这是因为，亚洲对于“白瘦幼”的审美追求更为狂热，加上这几年的健身热潮，BM款式对身材的“高标准”，刚好满足健身女性“秀”的需求。

不费吹灰之力，BM轻轻松松就设计了一场完美的消费陷阱。

步步为营的审美圈套

BM走红下的另一面

事实上，BM的成功并没有表面看起来这么“简单”。

为了将BM包装成“完美身材”的象征，BM将对女性的“洗脑”运用到了极致。今年4月，美国HBO推出的BM品牌纪录片，就披露了BM背后的诸多故事，每个都足以引发品牌地震。

从一开始，BM就明确将消费群体框定了20岁上下的女孩，所以BM只挑选特定类型的年轻人作为店员。如果经常浏览BM的官网官博，就能发现，BM官方发布的所有照片中，几乎都是白人女孩，BM家线下招聘的销售员也是齐刷刷的白人女孩，个个长相甜美、又高又瘦，她们不仅是行走的BM服装模特，也是免费的宣传资源。

BM的高层曾公开表示黑人是原始人，黑人或胖女人身穿BM的衣服会损害品牌形象，意大利总部明令禁止黑人应聘，毫不掩饰“种族歧视”和“身材羞辱”的观点。

在国内，BM则是同样的套路，用高达80元/小时的薪资和「只收帅哥美女」的噱头吸引了很多年轻人兼职。社交媒体上以能够去BM兼职为荣，甚至还有很多人专门去店里拍摄店员的照片，殊不知这一切，本就是BM乐见其成的。

▲图/网络

时间一长，“被BM邀请成成店员”、“穿BM的就是美女”，自动等同于对颜值、气质的认证，引得众多年轻人趋之若鹜。

然而，一切命运的馈赠，都在暗中标注好了价格。将BM女孩进一步符号化后，BM店员被要求每天拍摄门店风格照片，这些照片都被发送到了核心管理层和店长们的群聊，并被划分三六九等——最漂亮的女孩，时薪最高，可以住最好的宿舍，享受奢华旅游；而一旦被判定不符风格，则立马遭到解雇，收拾走人。

这种“不安全感”，迫使女孩们陷入无尽的内耗，为了守住自己的职位拼命节食甚至绝食。女孩们的“挣扎”，换来的却是管理层的得寸进尺——从只要求拍全身照，到后来要拍胸部、大腿、脚踝的特写，这些照片最后成了男性高管们群聊里的娱乐谈资，有不少女孩甚至遭到性侵。

▲图/HBO纪录片

最讽刺的是，作为一个世界级企业，BM的服装设计毫无专业性。BM的创意，来自店员、顾客身上的衣服，或者邀请“BM girl”去世界各地选品，逛各种服装店或工厂，再根据这些女孩的选品，打版并生产，省了不少力气又能收货营销奇效，而BM所要付出的，不过是买下女孩们穿搭的几十美金，或者三四个女孩的机酒花销。

到了售卖环节，BM更是摸透了“饥饿营销”的精髓。每次上新，好看的款式备货都不多，有些热门款几分钟就会售罄，因此，即便对有些款式拿不准，但为了防止后悔，女孩们还是会第一时间下单，BM由此坐稳了“白瘦幼天花板”地位。

纪录片中还特别提到，BM在中国乃至亚洲市场斩获巨大成功，品牌出海之路达到一个新的里程碑。

而在BM的推波助澜下，国内女装市场的设计趋势，也变得越来越“畸形”。

小码女装成为主流

穿衣自由何时到来？

不难发现，这几年，女装的设计越来越偏向“小码至上”。

一贯主打舒适的优衣库直接把自己变成“BM平替”，上架的新款T恤不再是随性的正肩基本款，而是一排五颜六色的BM风短款，一些女装做的比童装还小；就连阿迪达斯、GAP、耐克等休闲运动品牌也纷纷跟进，打造新“运动BM风”；连带批发市场的畅销款型也受到影响，走起了“紧身辣妹风”，很多商家不约而同地将大码悄悄淘汰。

在这种大环境“熏陶”下，市面上的女装尺码逐渐“缩水”，“100多斤需要穿XL码”“M码和以前XS码一样大”等成为了许多女性的切身体会。有网友发帖称，自己从网店购买了L码女装，全家中能穿上的只有10斤重的小狗。

为了追求与尺码对应的“理想身材”，BM女孩们付出了太多，包括过度节食、吃减肥药、催吐等措施“削足适履”，由此引发的悲剧数不胜数。

《都市快报》曾有报道，来自杭州的女孩晴晴（化名），身高158，体重95斤，绝对算不上胖，但自从买了一件S号的BM风格套装后，她就产生了严重的身材焦虑.

晴晴决定减肥，目标定为82斤，减肥到后期，每天只吃一顿饭，短短两个月，晴晴瘦了11斤，付出的代价是健康。急性减肥手法带来的不仅仅是贫血、低血糖、低血压等身体机能的下降，还会出现暴躁、抑郁等一系列情绪问题，晴晴最终决定“悬崖勒马”，停止了瘦身计划。

像晴晴这样奉行“要么瘦，要么死”的女孩，在社交媒体上还有太多太多。衣服本该服务人，而不是束缚人，“缩水”本该多样的穿衣自由，是对女性身材的审判和霸凌。

▲截图/微博、小红书

要知道，人的肚子，装着肠、胃、胰腺、肝脏、胆囊、肾等重要器官，而女性的腹部中，还装有子宫、卵巢等生殖器官，需要身体储存更多的脂肪给予保护，有“小肚子”是再正常不过的事；因为骨盆的存在，大腿和小腿腿骨之间，天然有一个角度，它会使腿部有些弯曲，腿不直才是人间常态；雌激素的存在，会让女性的下半身更容易堆积脂肪，这些都是天然的生理构造。

错的从不是我们的身材，错的是对于美的狭隘标准、扭曲定义，是品牌在利益驱动下无所不用其极的“PUA”，我们要做的是保持清醒，而不是任由不正常的尺码引发身材焦虑，被动走入自我审判的怪圈，掉入商家挖好的陷阱中。